直播带货的成功与否,核心竞争力是人货场,也就是你的直播间+产品。
当我们真的 0 经验 0 资源准备下场做抖音直播的时候,会遇到很多问题。
比如说没有经验/直播间怎么布置/没有主播/没有场控/没有投手等等问题,任何一个团队,在最开始的时候都不是最完美的。
猜猜看传媒合伙人、樊登读书代理人 大炜 给我们分享了如何打造高转化率抖音直播间。
文章约 10K 字阅读时长约 20 分钟大家好,我是大炜,樊登读书的代理商,我最早是去年双 11 的时候开始做的抖音直播。在此之前,我基本上等于没有接触过抖音商业相关的东西,尝到甜头之后,开始专注研究抖音直播的玩法。今天要给大家分享的是抖音纯付费直播间的玩法,我通过这套玩法给公司的樊登读书业务带来了 10 倍 GMV 的增长。最高单日 GMV 是 190 万,通过抖音共计创造近 3000 万的 GMV(一个月多的时间)。今天我会分享做抖音直播以来的所做的关键决策和踩坑经历,希望能给大家带来收获。01
如何快速组建一个高效的直播团队?我当时打算做抖音直播的时候,我先是做了一个小小的尝试。开了一个投放户,充了 1 万块钱,直接开播。当场直播带货 7 万的 GMV,第一场直播的 ROI 是 1:7,算是开门红,之后我就开始组建直播团队。当我们真的 0 经验 0 资源准备下场做抖音直播的时候,会遇到很多问题。比如说没有经验/直播间怎么布置/没有主播/没有场控/没有投手等等问题,接下来我给大家分享下如何快速组建一个高效的直播团队。任何一个团队,在最开始的时候都不是最完美的。所以在组建一个新团队的时候,不能追求团队的完美度,而是要追求项目的推进感,团队是可以慢慢完善的。官方的团队搭建也是按照一步步来的,所以一开始的团队规模不重要,能干起来才是最重要的。我的理论及给到的建议就是速度,别想那么多,说的再简单点,有个主播,会说话就可以把直播干起来了。这里给到的是如何高效组建自己的直播团队。第一阶段,找几家 DP 公司(抖音服务商)帮你播,你只需要交钱,剩下的事情 全部给到 DP 去解决。
第二阶段,组建自己的直播间团队(主播/直播运营/助播),其余的事情还是交给 DP。
第三阶段,完善自己的直播团队,包括直播/抖店/投放/短视频。
第一阶段,为什么这么干。对抖音还不了解,不明白抖音带货是怎么回事,如果盲目入场,得到结果往往是不尽人意的。虽然有些 DP 也是不特别靠谱(多找几家降低不靠谱的概率),但至少这些 DP 比自己盲目干要靠谱,无非就是花点钱。但买回来的是经验,最重要的是交给专业 DP 去干,速度快,一周的时间基本就可以开播,这笔帐划算。第二阶段,为什么先组建自己的直播间团队。直播带货的成功与否,核心竞争力是人货场,也就是你的直播间+产品,至于投放还是可以交给 DP/代理商/官方投手帮你投放。第三阶段,就是往长效运营的目标开干。组建短视频团队是可以增加直播流量同时还可以丰富广告素材,这里 DP 我觉得也没必要一刀切,做的比较不错的是可以共存的。自有团队和 DP 团队一起干,投放也是一样,自己可以组建投放团队,外部的投放团队也是可以共存的。在与 DP 或者其他第三方公司合作的时候,也不能盲目的把自己的命运全部交出去。至少咱们得懂抖音,知道干这个事情能成的底层逻辑是什么。要明白抖音的流量机制是什么样的,广告流量分配原理是什么,直播间和小店要注意的点有哪些。为之后的直播尽量的避免基本的错误,不能在不该犯错的地方去试错。这里告诉大家一个非常简单的两个方法。第一,去把巨量大学和抖音电商能量站的内容都看一遍。第二,如果看不懂或者懒得看去参加咱们群响的抖音自播培训。02
如何最大限度获取流量?上面讲了如何快速组建一个高效的直播团队,开始做抖音直播,团队没问题了。真的要开始做大做强的时候,关键因素还是要看能不能在抖音拿到流量。同时如何保证流量的稳定性(上面有讲到多找几个 DP,自有投放团队和外部投放团队共存就是为了保证流量的稳定性)。接下来我将用我的亲身经历给到大家一些建议。01
抖音广告系统的底层逻辑解析
既然要在抖音投广告广告就必须得先理解抖音广告系统的底层逻辑。先思考一个问题?广告系统为什么会给你展现?
建了 100 个计划都没展现/不跑量,出价拉到亏本还是不跑量,疯狂一顿操作还是没起量。当我们在投放的时候,基本上都遇到以上这些问题的苦恼,核心在于竞价广告投放底层机制:用户在使用 APP 时,每刷新一次,系统会从广告库中根据用户的标签匹配相应的广告;这些广告会根据 ECPM 进行排序,刷新之后,用户将会看到排序靠前的广告;计划起量时取决于 ECPM 排名,所以优化 ECPM 才是核心。那么 ECPM 是什么,又受什么影响?ECPM=CTR(预估点击率)✖️ CVR(预估转化率)✖️出价ECPM 投放影响因素CTR(预估点击率)= 投放的人群/创意/标题/投放的时间CVR(预估转化率)= 人群质量/创意/直播间(人货场)从投放的底层逻辑来看,出价只是影响起量的因素之一,但一定不是绝对的关键因素,影响起量的关键因素其实还有 CTR 和 CVR,所以三者缺一不可。02
如何提升 CTR/CVR
影响因素有人群/创意/标题/时间/直播间,那么逐个优化就可以了,咱们来一个个分析。关于人群
通常在做投放规划的时候,有两种思路。第一种 ,先精准人群,再放大人群。第二种,先泛人群,再精准人群。我非常非常推荐大家用第一种投放思路,抖音的流量是基于推荐算法。抖音的广告里面有一个智能推荐的人群定向,可以用智能推荐定向的前提是你的投放账户有精准的标签模型。其原理是先通过达人/人群包等方式来给广告账户打标签,等账户标签稳定了,再通过智能推荐来放大流量,这样的方式基本比较稳。怎么判断是否打上标签,投智能推荐是否起量,起量后的数据与精准定向的数据对比,相差较大就是没打上,相差不大就是打上了。关于创意
直播间引流创意有短视频创意/直播间画面创意两种形式。推荐大家前期全量使用短视频创意,等直播间非常成熟之后再用直播间画面创意,否则效果不好。现在千川是可以推流到两个流量池的,即内容流量(原 DOU+流量池)+广告流量(原巨量流量池)。视频审核也是分为内容审核+广告审核,是两个不同的审核团队和审核标准。通常来说广告审核相对容易,内容审核比较严格,其标准参考之前的 DOU+审核及鲁班审核标准。如果只有广告审核通过,视频创意只会展示给广告流量池而不会展示给内容流量池。如果想两个池子的流量都要吃到,基本上按照内容流量池的审核标准就可以了。相比之前在巨量的视频审核有哪些不同,其变化就是从硬广变到软广,像那种来我直播间 9.9 福利放送这种视频在千川的内容审核是过不了的。千川内容加热审核规范https://bytedance.feishu.cn/docs/doccnsVkI0xgR1DP5t644vhwBid那要怎么拍 https://bytedance.feishu.cn/docs/doccn36rYvDPNlLBvlGg7ilzFMI 官方内部文档,基本真实有效。再就是用第三方工具(巨量创意/appgrowing/EDX 等)来监控同行素材,有爆量的直接抄。以上主要是人群和创意,主要决定了点击率,文案和时间这个每个产品各有不同。文案的主要目的是引导进入直播间,投放时间根据开播时间来定,开播时间我的建议是能播就全天 24 小时播,俗称日不落直播间。通常来说,都要流量高峰期在早上 6-8 点,中午 11-13 点,晚上 8-23 点,其余时间流量也还可以凌晨 2-6 没啥流量。接下来讲转化率,影响转化率的核心因素是人群质量和直播间转化能力,人群质量上面我有讲过,做付费直播间,人群一定要精准。关于直播间转化能力的提升,我用我的亲身经历来给你大家讲解。先给大家看下,我直播间之前的带货趋势图。



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如何出价比较合理
关于出价,两种模式:放量模式:放量投放+初始低预算成本模式:控制出价+初始高预算两种模式分别什么时候用,最终怎么实现长效投放模式?放量模式的作用是为了快速测出当下这条计划思路的价格,但是为了避免跑偏所以要搭配初始低预算;成本模式的作用是通过放量模式测试出了价格,然后控制出价让计划稳定跑量,因为是控制出价的所以直接搞预算就可以了。如果放量模式没有测出理想价格,需要改进的点不仅仅是出价,而是先从人群/创意/直播间等方向去找问题,去优化。只要人群/创意/直播间比同行业的直播间优化的好,那么就可以比同行以更低的价格拿到流量,而且量还比他们大。所以我在规划投放的时候,从不考虑出价,甚至全部为放量模式,直接让系统跑,盯着就可以了。说到这里再提一点就是,直播间爆量,主播接不住怎么办?跟上面的问题其实同理,直播间是一个卖货的地方,绝不是解决售后问题的地方。如果一个直播间经常解决售后问题,那么一定不是好的直播间,因为当用户来到直播间,发现主播总是在解决售后问题,那用户就不敢买了呀。所有的售后问题,全部移交给抖店客服去解决,一定不要在直播间解决售后问题,移交给客服解决的时候,主播表现一定要自信,不能虚。关于流量问题,我的认为流量的获得是多方面的,比如付费广告,并不是投钱就一定有收益,还是要从内容和转化上去做文章。广告只能做到的是帮你把直播间推送给你认为会购买的人群,仅此而已。这些人群会不会进到你的直播间是取决于你的素材,最终这些人群会不会购买,还是取决于你的产品,你的直播间转化能力。04
如何避免被广告系统限流?
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带货口碑分限流,如何避免?
带货口碑分要保证在 4.6 以上,不然的话投放就会限流,这个事我是知道的,所以我提前进行了刷分。但是没想到那段时间刷分很不稳定,原以为刷一下就可以了,但是第三天分就掉下来了,导致直接限流停播。关于这个问题的解决方案,最好的还是做好售后,保证口碑分保持在 4.6 以上,可以通过刷分的方式来辅助,但不是长久之计。如果无法保持的话,那么就只能换号换小店,因为问题订单太多的话,刷分也是拉不回来的,土豪对冲的我觉得没必要。最近抖店体验分规则改变,给大家贴一下。06
被投诉,被下小黄车,被限制开播,如何避免?
抖音号除了带货口碑分还有一个信用分,详细看链接。https://school.jinritemai.com/doudian/web/article/102115跟驾照一样,一共 12 分,低于一定分值后,就会停止使用商品分享功能,也就是没法挂小黄车,解决办法就是把上面那个链接中的内容通读一遍,尽量避免。这里有两个小技巧,一方面不要让主播乱说话,只允许说提前审核过的话术,而且有的竞争比较激烈的行业,同行可能会派人来你直播间引导主播说说错话。比如会提问各种刁钻问题和故意引导主播说微信淘宝之类的词,主播和场控要有反侦察能力,不能上当,场控发现这样的人,直接踢出去。另一方面,万一被扣分,正好在整改边缘,只差一分就能恢复的情况下,可以通过信用分的考试来恢复,考试通过后可以加1分,然后就可以正常开播了。关于不熟悉规则而导致的限流等等问题,因为这些问题的出现是动态的,不会一尘不变。我给大家的建议是始终保持一到两家 DP 合作,因为 DP 基本上是最先了解到这些问题,专业的 DP 会有比较好的解决方案,遇到问题之后直接问 DP 就可以了。07
直播间起量的 4 种常见玩法
直播间就是内容,大家先记住这句话第一,付费起量
首先做好直播间的成交转化(人货场),其次在创意素材方面下功夫,可以找第三方的素材公司帮你拍,多找几家代理商帮你投放,基本都能起来,剩下的就看怎么优化 ROI。注意的点是,直播间一定要在自己手里,其他的都可以找 DP 帮你解决。咱们花钱买的是把广告素材展示给用户的机会,因为广告是按照 OCPM 来计费的,所以你的转化数据越好,那么相反过来,广告系统就会给你更多的流量。有些产品类目可能承受不了,纯付费直播间,下面我给到大家一些其他常见的直播间起量方法,因为今天主要讲纯付费直播间,所以下面内容只是简单带一下,并不详细,但是可以给大家一定的参考价值。第二,憋单起量
这种玩法呢,就是做数据,让直播间的数据一场比一场好,从而撬动直播推荐流量,玩法实时在变化。我分享一下我理解的底层逻辑,其原理就是通过小黄车里面的产品,让用户留在直播间;大部分都是在用低价憋单,比如你是准备将来卖美妆。可以拿洗脸巾来做憋单品,5 包洗脸巾卖 9.9 元,你让用户在直播间干啥她就干啥,要停留有停留,要互动有互动,要成交有成交。其核心点就是通过利益引导用户做出你想要的数据。前期可以通过少量的千川来控制起量,这个数据是逐渐提高的 还有很多其他的像 AB 链、区间链,螺旋上升,我觉得是一个逻辑。这种直播间适合做相对较宽的领域,特别垂直的领域不是特别适合。为什么这么说呢?最终你还是要卖利润品来挣钱的,特别垂直的品并不是大部分人需要的,所以你的正常利润品就没转化。因为直播推荐的流量不可能做到非常精准,但也不是绝对哈。这其中的原理是:抖音需要更多的电商用户,需要给更多的用户打上购物喜好标签,从而实现并稳固兴趣电商的基本盘。这种方式呢,就比较容易让从未在抖音上购买过都东西的用户在抖音上产生购买,所以抖音目前对这种方式的直播间是比较开放的。为什么要做数据呢?原理是 让系统给你的直播间打标签、定流量,你的数据越来越好,那么系统就会跟你推送越多的人。第三,视频起量
这个就比较好理解了,拍短视频,当短视频火了之后 开直播卖货,这种属于短视频的流量带到直播间。第四,直播内容起量
先给大家看图03
如何最大程度导流到私域?由于第一场直播带来了 200 个订单,虽然看似不多,但是我们团队愣是处理了 3 天。因为要一个个的跟用户确认开通会员的账号,同时当时我们是预售没法直接开通。为了避免售后退款,所以我们也需要每一位用户联系一下,加到微信,维护关系。这样就变得异常麻烦,按照手动的方式,基本上没发承接更多的订单。所以我紧急让技术部的同事开发一套自动确认开卡的系统(我们公司有网站 APP 等相关业务,所以就比较方便)。也正是因为这样,机缘巧合的情况下,摸索出了一套直播落私域的玩法。原理就是用户通过直播间购买后,系统会自动给用户发送一条短信,告诉用户需要加微信确认之后才能开通会员。短信内容长这样:您已购买成功,请点击 https://mmbizurl.cn/s/dbcgyrcnF 完善收货地址及开通会员。系统长这样,紧急开发的有点丑。04
问答环节01
纯付费模式下,毛利设计与 ROI 要坚守的底线什么?
直接答案,能挣钱就行。
但是这个要根据产品和公司商业模式来定。
比如说有些直播间的产品单纯就是为了获客的,然后落私域转化(常见虚拟类,教育类)那么这种直播间是可以接受 ROI 是负数的,根据后端转化能力来计算毛利和 ROI;
再比如说不用单看某个产品或某个时段是否挣钱,大部分的直播间的产品都是有福利款(亏欠的)和利润款来做,同时当商品链接有了基础销量,搜索和达人会给这个链接带来持续的销售。
02
新号自播如何阶段性评估效果呢?
比如从开播后时间节点的维度,在直播间数据,投流费用、直播时长等方面需要怎么综合判断?
估计你是想问如何判断自己是否算是播起来。
如果是投流的话,提前构建好直播间转化能力(对比同行 不能差很多),规划几个投流思路,分别做素材、建计划。然后开播,正常1小时内就可以跑起来。
如果计划不消耗,跟我上面讲的,自查一下。
如果跑起来了,看 ROI 是不是理想状态,然后不断的优化。之后的阶段,对比同行一直超过所有同行为止。
03
可以通过哪些要素判断一个视频的好,是否适合借鉴?
通常素材三要素 :
产品介绍-卖点有哪些
解决痛点-解决什么问题
行动召唤-快到直播间来
借鉴的话,最简单就是天天关注同行直播间,在同行直播间买东西,然后抖音就会给你推送广告。
另外用第三方工具(巨量创意/appgrowing/EDX 等)来监控同行素材,有爆量的直接抄。
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新号是用蓝 v 还是个人号做?哪种方式会性价比高一点?
这个无所谓,都是可以的。区别就是在于索要资质不一样。
另外就是要看你的直播间想要打造的是什么样的了。对于店播来说企业号会好一点,如果想要做那种人设的,类似达人带货,就用个人号。
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账号如何铸型?
如何通过投流手法快速完成人群抓取?
投想要的人群定向(徕卡/DMP 等都可以),以成单为目标,然后看转化数据(至少得 100 单)。
然后同样的素材、同样的出价、同样的转化目标,去跑智能推荐,看转化数据,是否跟定向的差不多(主要看 ROI)。
如果差不多 就是打上了,反之就没打上,继续消耗定向计划。
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是不是最终的目的都是先要把人拉到私域?
我的建议是,直播间既要卖货也要落私域,两者不冲突。
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新开播的账号要打标签吗?怎么打?
其实付费的那种直播间,主播就是复读机,一直读话术就可以了。
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如果直播团队准备往第二阶段 发展期阶段前行,这时候增新添主播 拉长直播时长,导致转换率小幅度降低的话,对直播权重会有影响吗?
新主播先做副播,适应。如果要做直播间矩阵,拉直播时长,这是必走的一条路。
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非标品高客单价,转化率提升不起来怎么办?
两个思路:用付费拉精准人群。如果不行,降低客单价,开发引流品直播。
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